女王扎马眼

　　凭借“高性价比”和“低物流费”等优势，中国跨境电商企业已占据韩国海外直购市场的近一半份额，本地化服务的提升也是中国企业在韩国快速扩张的重要原因。过去一年，中国跨境电商企业在韩国的用户数量和销售额均快速增长。未来中国跨境电商企业将通过加强与韩国本地电商企业合作，争取获得更大的客户群体和市场数据。

　　互联网时代，消费者购物的主要渠道正从线下走向线上，韩国也不例外。据统计，韩国2023年线上购物交易额超过227万亿韩元，创下了2001年有相关统计以来的最高值。特别是在高物价的大环境下，价格相对便宜的线上海外直购异军突起，中国跨境电商企业凭借“高性价比”和“低物流费”等优势，已占据韩国海外直购市场的近一半份额。

　　韩国统计厅发布的《2023年12月及年度网上购物动向》显示，韩国2023年海外直购交易额达到6.7567万亿韩元，比2022年增长26.9%，这也是2014年有相关统计以来，该数值首次突破6万亿韩元关口。引领韩国海外直购市场屡创新高的正是中国企业。中企以超低价商品为先导，积极吸引韩国消费者，呈现出快速发展势头。

　　中国跨境电商企业已经成为韩国电商领域不可忽视的存在。首尔街头，阿里速卖通AliExpress的广告海报随处可见；街头咖啡馆里，经常可以听到客人夸耀自己如何用低廉的价格在中国直购软件上购买到心仪的商品；在首尔最繁华的江南区也出现了阿里速卖通AliExpress的快闪店，模特的精彩走秀吸引了众多观众，而更引人关注的是模特身穿的服装和皮鞋，居然可以用5万韩元(约合270元人民币)的价格购买。

　　在韩国排名首位的中国电商平台阿里速卖通AliExpress是阿里巴巴的海外零售电商平台；排名次席的Temu是拼多多旗下的跨境电商平台。两家企业2023年在韩国都经历了一轮快速增长。据IGAWorks的大数据分析解决方案Mobile Index分析，2023年12月阿里速卖通AliExpress和Temu应用程序的月活跃用户(MAU)分别为560万人和360万人，在韩国主要购物应用程序中居第三位和第五位。如果将两个程序的MAU数值相加，已超过了排名第二位的“11号街”(804万人)。

　　静态数值已经很可观，但动态数值更加惊人。调查数据显示，2023年阿里速卖通AliExpress在韩新增用户一路领跑，月均新增371万用户，11月活跃用户数达707万人。近两年，阿里速卖通AliExpress长期位居韩国购物APP下载榜榜首，并于2023年10月超越本土电商Gmarket，成为韩国第三大电商平台。Temu的增长势头也很迅猛，2023年4月被纳入MAU数据统计时用户数仅有6700人，但到2023年12月这一数值变成了360万人，几个月内用户增长超过500倍。

　　用户数量的大幅增长拉动销售额快速提升。据韩国统计厅数据，2023年韩国消费者通过中国直购应用程序购买了价值3.2873万亿韩元商品，同比增幅达到121.2%，占韩国整体海外直购市场的48.7%。

　　截至2022年，美国一直把持着韩国海外直购市场，比重一度超过70%，甚至出现过因来自韩国的瞬间访问量过大，韩国用户无法登录美国购物程序的极端情况。但韩国直购市场在2023年发生了翻天覆地的变化，在单季统计中，美国直购没有一次超过中国，最终全年销售额为1.8574万亿韩元，比上年度减少7.3%。中国直购首次超过美国，抢下了韩国海外直购市场的“C位”。

　　一些媒体分析认为，出现这种变化的原因是中国直购企业的“三低”。

　　首先是价格低。中国直购商品的价格往往只有韩国国内价格的50%至70%，加之优惠活动颇多，价格优势更为明显。而且对于韩国消费者而言，在韩国购物网站能买到的物美价廉的商品也大多是中国制造，还不如直接从中国直购实惠，这更为中国直购的火爆加了一把柴。

　　其次是运费低。韩国电商对于3万韩元以内的廉价商品至少征收3000韩元的运费，对于消费者而言是个不小的负担。而中国跨境电商企业利用中国邮政等相对廉价的国际快递服务，将邮费包含到售价中，让韩国消费者享受到了真正的实惠。

　　再次是关税低。韩国对于个人消费者购买来自中国的自用商品，150美元以下采取免关税政策，由于中国商品价格便宜，很少有超过这一限额的情况。相关专家表示，随着高物价和收入两极分化加剧，以超低价商品为优势的中国直购在韩国将越来越受欢迎。

　　然而，中国跨境电商企业在韩国得以快速扩张更重要的原因是本地化服务的提升。阿里速卖通AliExpress相关人士介绍了该企业拓展韩国市场的三大策略。第一是“供给韩国化”。阿里速卖通AliExpress一直对韩国销售企业实行“零手续费”入驻政策，这与韩国电商平台向销售企业收取手续费形成鲜明对比。让韩国企业入驻，增加了在韩国直接配送的商品，大幅缩短了顾客的购物周期，提升了购物体验。

　　第二是“物流仓库韩国化”。阿里速卖通AliExpress在仁川机场等地建立了退货商品集散场，从2023年11月开始提供免费退货服务。也就是说，将退货商品发送到中国改为在韩国处理，大幅缩短了退货、退款时间。阿里速卖通AliExpress计划今年在韩国建立物流中心，启动“订购即时配送”系统，与韩国电商企业展开“翌日送达”竞争。

　　第三是“售后服务韩国化”。据韩国消费者联盟透露，2023年与阿里速卖通AliExpress相关的消费者不满达465件，比前一年增加了5倍，主要是与客服中心联系不上，或者在聊天咨询中很难用韩语沟通导致不满。阿里速卖通AliExpress从2023年下半年开始扩大了在韩国的客服中心，增加了韩国职员的人数。

　　Temu和Shein等中国企业也采取了相似战略。Temu推出了免费退货和购买后90天内全额退款的服务。服装电商平台Shein推出了将其他国家顾客的评价自动翻译成韩语、提供韩文退货退款菜单等服务。据悉，未来中国跨境电商企业将通过加强与韩国本地电商企业合作，争取获得更大的客户群体和市场数据。

　　杨 明

　　(经济日报) 【编辑:付子豪】